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差異化價值方法二——品牌形象論

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差異化價值方法二——品牌形象論

發布日期:2018-05-19 作者: 點擊:

1、塑造品牌形象是廣告的主要目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。

2、任何一個廣告都是對品牌的長期投資,廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象,而不惜犧牲追求短期利益而訴求重點。

3、隨著同類產品的差異性減少,品牌之間的同質性增大,消費者選擇品牌時所運用的理性就越少。因此,描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征重要得多。

4、消費者購買時追求的是“實質利益+心理利益”,對于某些消費群來說,廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理需求。

特侖蘇的誕生是一個頗受爭議的過程,當時大多數人認為250毫升牛奶賣到五元的價格,是一件價格背離價值的決策,消費者不可能買單。

時任蒙牛乳業董事長牛根生認為,如果你是或準備是乳業中的領導品牌,必須要一支最好(可能是最貴)的牛奶來確定你的行業地位,沒想到特侖蘇上市之后的表現,讓整個行業為之震驚,仿效者紛紛跟進。

在整個特侖蘇差異化價值建立的過程中,并沒有過多強調物質層面給消費者帶來的具體利益,只是在初期導入時提到3.3克乳蛋白,而著重表達這是給一群注重生活品質,是社會精英圈層享用的牛奶品牌。

表現中用地中海的白與藍形成品質生活的色彩基調,用具象的人物代表群體特征,用一句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的廣告語,詮釋了這是一支高貴的與眾不同的牛奶品牌,在消費者心智中形成了一個鮮明的形象。

這個形象是卓爾不凡、品質生活的代表。蒙牛則幾年如一日的堅持這樣一個形象,不斷投入積累,最終奠定了特侖蘇在乳品行業中高端牛奶的地位,成功用品牌形象理論工具,打造差異化價值,成就一個金牌牛奶特侖蘇。

伊利三大黃金奶源


唐駿歐鈴是一個有著近50年歷史的國有企業,隨著中國物流運輸業的發展,主要產品逐漸過渡到輕型卡車的制造方面,由于市場化過程跟進較慢,其品牌知名度及設計方面已逐步落后于其他品牌。在產品方面,顯著的優勢在于皮實耐用,用料實在,其鋼材使用厚度要遠遠厚于同類產品。

介于其品牌知名度低的現實情況,企業試圖尋找一個能夠體現產品優勢的形象相關聯起來。按照消費者的正常邏輯,卡車結實就意味著承載力強,那什么東西較重呢?唐駿找來大象作為“重”的形象代言。

因為,大象在人們心目中自古是重量的代表,而輕卡車拉大象在事實層面也沒有問題,完全符合廣告法。

在這個基礎上,為了消費者更容易關注,廣告創意把大象與宋丹丹、趙本山小品中,一段關于“把大象放冰箱分幾步”的急轉彎片段作為創意來源,并邀請輕卡車主要目標群體最喜歡的小品演員宋丹丹出任代言人,形成了鮮明差異化的品牌形象。讓品牌與重量級大象關聯在一起,體現唐駿輕卡載重力強、皮實耐用。

草原和牛,一家藍


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關鍵詞:企業營銷戰略,企業品牌推廣,企業廣告策劃

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