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戰略饅頭:以影響各種競爭力量平衡為目標(一)

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戰略饅頭:以影響各種競爭力量平衡為目標(一)

發布日期:2018-05-19 作者: 點擊:

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做企業有很多種手法。戰略饅頭,是一種從開始就注入了經營者產業企圖的方法。在這一點上,邁克爾波特的戰略定位邏輯與戰略饅頭可以疊加共用。當然,除了戰略定位邏輯,作為經營者的“戰略意圖”而言,在戰略饅頭的視角下,其實,它發生了指引戰略饅頭的作用。正如標題所言,戰略饅頭是以影響各種競爭力量平衡為目標的方法論。


比如小到社區便利店的經營,戰略饅頭都可以體現出力量。一般而言,社區便利店服務的顧客群體,其覆蓋面不會大于半徑500米這個距離,大于這個距離,顧客就會覺得“不便利了”。恰巧我家樓下就有近距離的兩家便利店,如果應用戰略饅頭邏輯,他們各自的經營可以有什么選擇呢?其實,不管開了幾家店,它們的固定群體是固定的,無外乎就是覆蓋半徑里的居民們。這些居民來便利店購物的需求是明確的,都是臨時救急的商品,比如油鹽醬醋、主食和蔬菜食材,比如小孩子的零食飲料和大人日常煙酒。因為再“耐用日常用品和較高金額消費”,大家就會去“附近的大超市或賣場周期購買”。很顯然,在顧客需求層面,是存在“錯位經營”的可能的。但這不是戰略饅頭的故事,戰略饅頭不是錯位經營,而是通過持續的努力,使得自身后續經營獲得一種基礎,這種基礎可以消化企業的成本費用,并且可以促使企業主業向良性發展,甚至,它就變成企業主業的重要構成部分。


相鄰在封閉社區的便利店,往往不可避免的陷入價格戰,這是司空見慣的事兒。但戰略饅頭該如何去解決這個問題呢?我們可以從居民們的“需求層面”、便利店的“經營層面”和無可回避的“競爭層面”去構建我們分的路徑。就需求而言,居民的需求除了便利購買“臨時”商品外,還存在著一些比如送貨上門、訂單入戶、代買代收……需求,而這些,總體有一個前提:來的人必須是熟悉的人,否則就很難接受。就便利店經營,除了盡可能全面滿足顧客們的購買服務外,還可以就某些長期性固定消費——比如大米白面雜糧油脂,提供服務。而競爭層面,在相對大宗購買品種角度,比如主副食,就可以當做吸引顧客長期來店消費的“理由”。

 
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而店主們,按以上三個線索,可以展開的方案有若干個。店主可以“上門服務”的領域廣泛,比如鮮奶、鮮菜、米面、郵件包裹、收洗衣物……這樣有時限要求和必須有一定信任度的服務,可以細致入微的以小區內所有居家用戶為目標。而且,倒過來看,一旦便利店以建立這樣的“戰略饅頭業務”為目標選擇,它就可以從開始就是一個“低租金、相對少品種的小店面”,他要時時刻刻以與居民們建立良好融洽的“私人關系”為重心,他所有的經營選項,都需要圍繞“成功入戶”為導向,為細節,為成果。而另一家,則可以鋪開自己品種的選擇,較大店面,較豐富選擇,主副食、零食飲料、部分正在流行的兒童玩具……他需要緊跟周邊居民的生活節奏,經濟狀況,以及周邊小學校里正在流行的游戲玩具內容……他還需要適當的延長服務時間,比如“營業至22點”和“一般節假日無休”。這樣看,我們描述的兩家店鋪間,基本不存在“價格競爭”的必要性,也不存在著互相干擾的必要,而且,二者之間存在復制的可能嗎?除非做出“進一步加大投資”的不理性決策,否則不會,畢竟,半徑500米左右的區域,做那么大的投資,從投資回報角度是不會合理的。


盡管這樣的戰略饅頭邏輯也部分體現了錯位經營的結果,但二者卻來自于不同的原因和路線,戰略饅頭框架從一開始就是有著“建立并持續強化自有優勢”的訴求。我們能想象到,上述兩家便利店是不存在互相替代可能的,畢竟業務結構和投資額度完全不同,而以“入戶服務”為業務主線的,顯然是會走得更長久、所需投入資金量與回報值更合適,而且,更難以被替代,其建立的相對固定和封閉的顧客群將來也更有價值。我們知道戰略饅頭是以影響各種競爭力量平衡為發展目標的方法論,所以我們由此可以確定,正是因為兩個小店間的競爭力量,被彼此取舍選擇和努力而制約,導致二者間建立了一種平衡,而這種平衡除非遇到了外來的更大的變化,比如周邊開出了沃爾瑪這樣的店鋪,否則很難被打破。


如果便利店形態有點小的話,我們還可以再找個可以放大一圈兒的生意形態,比如教育培訓領域。教育大概可以分為“直接加分教育”和“不直接加分教育”兩種。加分指向了課外文化課及奧數英語,不加分則被籠統的歸類于“素質教育”,比如科學啟蒙課、演講口才、注意力養成和非藝考生的音體美興趣班等。我們抽取一個不加分的小類別(加分的培訓相對簡單些),比如科學啟蒙課,它的戰略饅頭在哪里?

 
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順從孩子去上科學啟蒙課的家長,對科學課的理解是單純的,大概的意思是“提升孩子科學素養”、“培養孩子科學興趣”還有“開拓科學眼界”。這也是科學啟蒙課的立身之本。但是科學啟蒙課有一個嚴重的競爭干擾者:加分類教育,這是無法回避,無法無視,也無法戰勝的競爭者。它們的存在,就是橫亙在科學啟蒙教育類培訓機構面前的大山,無法逾越。但我們從戰略饅頭的角度去分解問題時,于科學啟蒙教育類機構而言,還是有著可以操作的空間。


我們從幾個事實,從內、外兩個方向去分析,即能建立起一個解決框架。


首先從外部競爭看。不管哪種培訓,作為大行業而言,其競爭本質是一個受訓學生的總體時間占用分配。不關你是加分教育的那種細分專業,終極問題就兩個:時間分配和分數拉高效果。而在分數拉高效果上是無法有勝利者的,因為除了學習方法論的優劣,還有孩子主動學習的意愿意志。而且,學習方法論是“適者優效”,正所謂因材施教,沒有最優的只有合適的,這個前提,對于培訓從業者而言,就無法形成產業性的優勢,最終大家會趨同。而時間分配,更是“特殊情況下只能如此這般”的事兒,英語差了補英語,數學差了補數學,該強化什么就強化什么,該怎樣就怎樣,如此,其實加分教育機構彼此間比拼的,更是時間總量平衡下的時間細分,所以大家對于孩子們的學習時間爭奪激烈。


在時間分配的實際情況下,孩子的課外時間基本被分配完畢。作為不加分教育——也就是素質教育而言,很難在這樣的情境下與加分教育直接競爭。所以,幾乎所有的素質教育的黃金時間段都集中在周六日、節假日和寒暑假期里。如何讓對孩子確實有益的科學啟蒙教育進入較寬廣的市場空間里呢?時間分課堂內外,時間分家庭內外,時間分配,除了學習之外還有休閑。所以,其實在無法競爭的“加分時間”外,還存在著休閑時間,家庭內的和學校外的。10~12歲以下的孩子,是有著不學習文化課時間的。比如小牛頓科學啟蒙進入的“家庭休閑時間段”市場,給父母和孩子一起做科學實驗(實質是做游戲)提供“教案教具”和“教學綱要”,用科學實驗課指導孩子的父母在親子游戲時間內,一邊親子互動一邊親身教育。小牛頓只需要把產品開發到位,把指導服務到位,把業務推進到位,把品牌宣傳到位,“家庭科學啟蒙實驗市場”就會向有志于此的小牛頓打開。

 
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不過,要提醒大家的是,這個細分只是“戰略定位”的任務,還不是戰略饅頭的業務。對于小牛頓而言,它的戰略饅頭在于,基于“家庭科學啟蒙實驗市場”,形成高價值的產品服務和交付。深入開發這個市場需要一個前置的要求:平衡的質量對應著合理甚至是不追逐利潤的產品價格。“家庭科學啟蒙實驗套裝產品”(其他類型不在這個范圍內,必要時另文說明)應該是均質均價的原因是,用相對低的價格,降低孩子父母們在選擇科學啟蒙教育“教案教具”和“教學綱要”時,判斷的難度,用入門級的價格普及科學啟蒙教育,用入門級的價格放大業務體量,用“家庭科學啟蒙實驗套裝產品”,在加分教育之外,在每個家庭都會面臨的親子任務中間,建立一個“具有科學啟蒙意義的親子互動玩具”的市場,形成科學啟蒙教育的推廣基礎。在嬰幼兒市場取得商業成功的“巧虎”、“邏輯狗”就是這個思路,也證明了這個戰略饅頭的成立。


從企業內部看,科學啟蒙教育類業務,本身分為“課件”、“教學器材”和“教育服務能力及其網絡”,其中的“課件”和“教學器材”在中國當前的國情下是低附加值和易復制業務,難以形成符合企業預期的利潤。而“教育服務能力及其網絡”則是一個相對高溢價的業務和資產。所以,從企業經營的角度講,把本來就是低附加值和易復制業務,適當在行業內開放掉,變成整個科學啟蒙教育領域的公共產品:通過自身的基礎業務量,獲得上游教具代加工工廠議價能力,并將這種議價能力變成行業的基準成本(具體做法可以參考到現在也仍未過時的格蘭仕在微波爐行業的案例歷史),服務整個領域,進而建立自己的行業領先地位。這個過程肯定會放大小牛頓的業務體量,并且分攤掉小牛頓自身的相關成本和費用,而小牛頓的同行在其中也沒有額外的支出。大家可以聚焦在給學生們做服務上。


我們并沒有涉及到如何把小牛頓變成一個大型公司的話題。我們只是在戰略饅頭業務邏輯層面,探討如何展開實施有益于企業成長的方案。小牛頓家庭業務的增長,會增加小牛頓抵抗現金流不足的問題,也會給小牛頓向“溢價業務”提供堅固的支撐。我們是在一個有效的時間段內,試圖解決一個公司的存在和初步發展問題。戰略饅頭方法以影響各種競爭力量平衡為目標,為支點,為杠桿。把戰略饅頭業務升級成戰略優勢,把戰略性基礎業務做成戰略優勢的先導基礎,需要的難度低于取舍決策,更多的只是業務開展的順序。戰略是一個高強度、高能量的技術,分步驟,分環節,各有任務,戰略饅頭不解決決戰決勝的問題,但是可以解決為決戰決勝創造條件的需要。不要弄亂了。


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關鍵詞:企業營銷戰略,企業品牌推廣,企業廣告策劃

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